Zakupy ze smartfonem w dłoni. Co powinna zawierać nowoczesna aplikacja m-commerce?

Obecnie w m-commerce można zauważyć ciekawy trend. Aplikacje zakupowe stały się swego rodzaju normą i kwestią nie jest już to czy sklep ma swoją aplikację, czy nie – tylko to, jak poprzez tę aplikację wspiera klienta w zakupach. Akcent jest już kładziony mniej na samo przyciągnięcie klienta (choć to oczywiście nadal kluczowa sprawa), a bardziej na zaoferowanie mu wyjątkowego doświadczenia zakupowego dzięki aplikacji. Istnieje szereg rozwiązań, na które powinni zwrócić uwagę wszyscy gracze z sektora retail, funkcjonujący w przestrzeni mobilnej.

Eksperci z firmy Statista przewidują, że sprzedaż m-commerce (dokonywana za pomocą urządzeń mobilnych) stanowić będzie 44,7 proc. całkowitej sprzedaży e-commerce w USA w 2019 r., w porównaniu z 39,6 proc. w 2018 r. Oznacza to, że konsumenci na amerykańskim rynku – który stanowi globalny punkt odniesienia – coraz chętniej wybierają urządzenia mobilne jako narzędzie do robienia zakupów w internecie.

Tę tendencję można było zauważyć podczas ubiegłorocznego Black Friday, ogólnoświatowego dnia wielkich obniżek i rekordów sprzedaży. Analitycy z Adobe wskazali, że podczas tego dnia w 2018 r. już ponad jedna trzecia zakupów została dokonana przez urządzenia mobilne. W 2017 r. wskaźnik ten był na poziomie 29,1 proc.

Trend polegający na przesunięciu klientów w stronę m-commerce niejako zmusza sprzedawców, którzy prowadzą handel w internecie, do wzięcia pod uwagę kilku istotnych czynników. Na początek zwróćmy uwagę, że klienci w internecie korzystają zarówno z przeglądarek, jak i z aplikacji, a każdy z tych kanałów może służyć do zaspokojenia innych potrzeb.

Klienci, którzy korzystają z przeglądarki na urządzeniu mobilnym:

Szukają najlepiej dostosowanych do siebie produktów. W tym celu poszerzają wiedzę o produkcie, a także korzystają z rankingów i podpowiedzi. Klient może nie znać konkretnego modelu słuchawek ani nawet marki, ale wpisując frazę „najlepsze słuchawki douszne” łatwo znajdzie pomocne zestawienia, dzięki którym dokona wyboru.
Polegają na ocenach i opiniach innych użytkowników. Stąd wiele sklepów oraz niezależnych witryn internetowych oferuje możliwość przypisywania do produktów punktów lub gwiazdek oraz publikowania własnych opinii.
Oceny i opinie dotyczą nie tylko produktów, ale również sklepów, a średnia ocen np. w wyszukiwarce Google stanowi istotny składnik wizerunku firmy. Klienci sprawdzają, co inni mają do powiedzenia o funkcjonowaniu i ofercie sklepu, a także jego lokalizację oraz dane kontaktowe.

Generalizując, można powiedzieć, że w kontekście zakupów mobilnych przeglądarka służy przede wszystkim do wyszukiwania informacji. Z kolei aplikacje mobilne, choć również pełnią funkcję informacyjną, zabierają klienta o krok dalej w stronę faktycznej sprzedaży.

Klienci, którzy korzystają z aplikacji sklepowej na urządzeniu mobilnym:

Sprawdzają promocje i najnowsze oferty. Czasem jedyną możliwością, by dowiedzieć się o jakimś rabacie, to mieć zainstalowaną aplikację danego sklepu. Sama aplikacja z zasady ułatwia przeglądanie towarów, umożliwiając wyświetlenie np. tylko najnowszych kolekcji albo wyłącznie przecenionych artykułów.
Liczą na spersonalizowane rekomendacje. Aplikacja gromadzi dane o użytkowniku, dzięki czemu może on otrzymywać oferty skrojone na miarę.
Korzystają z listy życzeń (produkty oznaczone przez klienta jako warte uwagi i potencjalnie do kupienia), by łatwo przeglądać interesujące ich towary i porównać np. kilka par butów czy podobne do siebie sprzęty elektroniczne.

Przeglądarki internetowe i aplikacje mobilne uzupełniają się w procesie zakupowym – przy czym finalizacja transakcji dokonywana jest przede wszystkim przez aplikacje. Jak wskazują wyniki badania Scandit Retail Consumer z ubiegłego roku, aż 83 proc. kupujących przez smartfona korzysta z aplikacji zakupowej.

Co powinna zawierać aplikacja sklepowa? Niezbędne funkcje nowoczesnej aplikacji m-commerce.

O tym, że aplikacja mobilna pomaga przyciągnąć klientów do sklepu, wie coraz więcej sprzedawców. W artykule z zeszłego roku [link] pisaliśmy o tym, że dziś aplikacja sklepowa to już nie tylko atrakcyjny dodatek, ale raczej standard w internetowym handlu. Podczas gdy największe marki od lat rozwijają mobilne wersje swoich sklepów (zarówno aplikacje, jak i mobilne strony), mniejsi gracze również muszą inwestować w rozwiązania m-commerce, by nie zostać w tyle.

Oto kilka przykładowych rozwiązań, które stały się standardem w m-commerce:

Łatwe wyszukiwanie. Mówimy o rozszerzonej funkcjonalności popularnej „lupki”. Sama możliwość wpisania tekstu to za mało – spopularyzowane przez Google wyszukiwanie głosowe przeniosło się również do świata handlu i nowoczesna aplikacja mobilna powinna zawierać taką możliwość. Koniecznie powinna też umożliwiać stosowanie filtrów zawężających pole wyszukiwania.
Powiadomienia push oraz in app messages – czyli komunikaty wysyłane przez aplikację do użytkownika. To rozwiązanie, które znacznie podnosi zaangażowanie użytkownika: prowadzi go przez kolejne kroki zakupowe, dostarcza potrzebnych informacji czy przypomina o pozostawionych w koszyku produktach. To wszystko element nowoczesnej strategii komunikacji, która bezpośrednio przekłada się na sprzedaż.
Moduł lojalnościowy. Każda firm dąży do tego, by pozyskani klienci stawali się coraz bardziej lojalni. To jednak wymaga wysiłku – w budowaniu lojalności klienta ogromną rolę odgrywa sprzedawca. Aplikacja mobilna powinna wspierać ten cel, między innymi poprzez wyświetlanie karty lojalnościowej oraz benefitów, wynikających ze stanu punktów – kuponów, rabatów i nagród czy poprzez prezentowanie spersonalizowanych ofert.

Powyższe, przykładowe rozwiązania zaliczamy do kategorii „must have” – czynników, które stanowią nieodłączny element aplikacji sklepowej na miarę dzisiejszych czasów. Ale na rynku obserwujemy też nowoczesne, ponadstandardowe rozwiązania, które są stosowane przez najlepszych i największych graczy świata m-commerce.

Dziś nie są one oczekiwaną przez klientów normą – zaliczamy je do kategorii „dobrze je mieć” zamiast „trzeba je mieć” – ale można oczekiwać, że coraz więcej sklepów będzie inwestowało w podobne rozwiązania u siebie. Niech poniższe przykłady posłużą jako inspiracja.

Rozszerzona rzeczywistość w m-commerce

Augmented Reality (AR), czyli rozszerzona rzeczywistość, jest rozwiązaniem, które w przeciwieństwie do Virtual Reality (VR) nie wymaga dodatkowego sprzętu w postaci specjalnych gogli. IKEA wykorzystała technologię AR, by umożliwić użytkownikom symulację meblowania pomieszczeń. Wybierając z oferty fotel, biurko czy regał możemy sprawdzić, jak będzie prezentował się w mieszkaniu czy biurze. Użytkownik aplikacji może poruszać się po mieszkaniu, oglądając mebel z każdej strony. Korzyści są odczuwalne dla obu stron transakcji. Dzięki temu, że klient może sprawdzić, jak przedmiot będzie prezentował się w przeznaczonym dla niego miejscu, spada odsetek zwrotów, wynikających z gabarytowego lub stylistycznego niedopasowania mebli. Kupujący nie musi zatem obawiać się, że przetransportowany i złożony przez niego mebel, będzie musiał rozłożyć, spakować i odwieźć do sklepu, a IKEA zyskuje zarówno na większej satysfakcji klientów, jak i na mniejszej liczbie zwrotów. Ponadto, dzięki wprowadzeniu tego rozwiązania, IKEA zdobyła szeroką uwagę mediów oraz wyróżnienie w Fast Company jako jedna z 50 najbardziej innowacyjnych firm.

Z technologii AR korzysta też Sephora. Pozwalając użytkownikom na wirtualne „przymierzenie” makijażu rozwiązuje dwa istotne problemy. Po pierwsze, kupując kosmetyki przez internet, kobiety muszą wybierać te, które już znają lub niejako kupować w ciemno, licząc, że w nowym kolorze będą wyglądały i czuły się dobrze. Niestety często są to wybory nietrafione i kosmetyki zalegają nieużywane na półkach. Po drugie, chcąc kupić nowy kosmetyk, aby mieć pewność, że będzie odpowiedni, panie muszą udać się do sklepu, w którym mogą skorzystać z testerów. Używanie ich nie jest jednak dla wielu kobiet komfortowe ze względu na kontekst (miejsce publiczne, pośpiech) oraz konieczność naprzemiennego nakładania i usuwania makijażu.
Dzięki aplikacji Sephora, która rozpoznaje części twarz, kobiety bez konieczności wychodzenia z domu, mogą zobaczyć, jak dana szminka będzie wyglądała na ustach, a cień – na powiekach. Jak wskazujemy w naszym e-booku Aplikacje mobilne w sektorze retail (https://appchance.com/pl/mobileretail), z punktu widzenia marki nie do przecenienia jest dostęp do danych analitycznych dotyczących preferencji użytkowników, co może przekładać się na skuteczne personalizowanie ofert, promocji i komunikacji. Warto też zwrócić uwagę, że wykorzystanie AR do rozwiązania tak praktycznego problemu skłania użytkowników do częstszego odwiedzania aplikacji, a to przekłada się na większą sprzedaż, ekspozycję marki i więcej okazji do nawiązywania kontaktu z klientami.

Asystenci zakupowi, visual search i lokalizacja użytkowników

Sporo mówi się o tym, że chatboty stopniowo zastępują telefonicznych konsultantów, tym samym zmieniając oblicze zdalnej obsługi klienta. Trend ten zaczyna się pojawiać również w m-commerce. Przykładem może być Enki, wirtualny asystent stworzony na potrzeby sklepu ASOS. Dzięki rozpoznawaniu obrazu jest w stanie podpowiedzieć użytkownikowi ubrania podobne do tych ze zrobionego zdjęcia. Na bieżąco proponuje też kolejne kroki w procesie zakupowym. Jako całość, nadaje przeglądaniu sklepu i robieniu zakupów bardziej konwersacyjną, „żywą” naturę.

Z rozpoznawania obrazu korzysta również aplikacja Vivino, wykorzystując ten atrybut do tak zwanego visual search, czyli wyszukiwania obrazowego. Użytkownik może zeskanować etykietę wina, które chce kupić, a aplikacja wyświetli dostępne informacje o produkcie oraz opinie użytkowników. Taką funkcjonalność można wykorzystać nie tylko w przypadku win. Istnieje wiele grup produktów, w których jest duży i różnorodny wybór, a jednocześnie wymagają one dość specjalistycznej wiedzy. Każde narzędzie, które zmniejsza prawdopodobieństwa dokonania przez klienta złego wyboru, jest mile widziane przez użytkowników – i visual search jest jednym z nich.

Z kolei lokalizacja użytkowników to funkcja, która stanowi pomost między tradycyjnymi zakupami w fizycznym sklepie a nowoczesnymi rozwiązaniami m-commerce. Korzystają z niej m.in. Macy’s i The Home Depot, dając klientowi dostęp do takich opcji jak „scan as you shop”, co polega na możliwości zeskanowania produktu na półce przy pomocy aplikacji i zapłacenia za niego przelewem, bez stania w kolejce. Użytkownik, który znajduje się w sklepie, może też szybko zobaczyć lokalizację produktów, które wcześniej przeglądał w internetowej wersji sklepu.

To nie wszystkie nowoczesne funkcje, które firmy z powodzeniem stosują w swoich aplikacjach m-commerce. Oprócz wyżej wymienionych, można wskazać jeszcze zaawansowaną personalizację, automatyczny check-out, kody QR, social commerce i inne. Nowoczesne technologie otwierają drzwi do niezwykłej kreatywności w dziedzinie internetowego handlu. Każdy sklep, który oferuje klientom aplikację mobilną, może uzupełnić ją o nowoczesne, ponadstandardowe rozwiązania. One bowiem jeszcze bardziej zwiększają zaangażowanie użytkowników i wspierają proces sprzedaży. Przekonały się już o tym takie marki, jak IKEA, Sephora, Starbucks czy Amazon, o czym szerzej piszemy w naszym bezpłatnym e-booku.