Cechy aplikacji mobilnych, które wpływają na budowanie lojalności.
Jednymi z najczęściej wymienianych czynników mających wpływ na sukces firmy są jej zdolność do zatrzymywania dotychczasowych klientów, nawiązywania z nimi relacji i konsekwentnego jej wzmacniania. Do najskuteczniejszych metod budowania lojalności należą działania angażujące odbiorców za pośrednictwem aplikacji mobilnych. Jest to związane zarówno ze sposobem konsumpcji tego medium, jak i jego cechami, którymi są:
- personalizacja komunikacji – znacznie większa niż w przypadku innych kanałów (głównie przez wzgląd na jakość gromadzonych informacji),
- ciągłość i natychmiastowość kontaktu – wspomagana dodatkowo przez kontekstowość, co umożliwia pełne dostosowanie komunikatu do okoliczności, w jakich znajduje się użytkownik,
- komfort użytkowania – znacznie większy niż w przypadku mobilnej wersji strony internetowej, choćby ze względu na niższy czas wczytywania,
- większa funkcjonalność – w tym również funkcje niedostępne z poziomu mobilnej wersji strony internetowej (np. powiadomienia push z personalizowanymi ofertami).
Jeżeli użytkownicy pobierają naszą aplikację, to robią to m.in. dlatego, że chcą utrzymywać z nami kontakt. Podając nam swoje dane, oczekują personalizacji i benefitów: stałej komunikacji, informacji o nowościach i zmianach, dostosowanej do swoich preferencji oferty, zniżek, promocji cenowych itp., itd. Budowanie lojalności i zwiększanie zaangażowania polega w dużej mierze na dostarczaniu tego użytkownikom, jednakże lojalność względem marki powinniśmy rozpatrywać w znacznie szerszym kontekście.
Poniżej przedstawiamy przegląd najczęściej stosowanych metod budowania lojalności za pomocą aplikacji mobilnych.
Mechanizmy zwiększające lojalność
1. Wynagradzaj aktywność
Wynagradzanie aktywności należy do najprostszych i najczęściej stosowanych technik lojalizacji, nie tylko w zakresie działań w obszarze kanału mobilnego. Co najważniejsze, wynagradzanie użytkowników wcale nie musi wiązać się z promocją cenową. Dobrym pomysłem i ciekawą alternatywą dla rabatów cenowych jest stworzenie w aplikacji specjalnego systemu gratyfikacji, odwołującego się do motywacji wewnętrznej. Wyzwania motywują użytkowników do regularnego powracania do aplikacji, a osiągnięcia pełnią funkcję społecznościową – dzięki nim mogą oni porównywać się z innymi i rywalizować ze sobą. Przykładem aplikacji stosującej to rozwiązanie jest Duolingo. Aplikacja ta wynagradza codzienne odbywanie lekcji interesującego nas języka tzw. streakami, zliczając następujące po sobie dni, w których wykonywaliśmy związane z nauką zadania. Na podobnej zasadzie działa aplikacja Headspace – liczy ona dni, w których odbywaliśmy sesje medytacyjne, i wynagradza nas odznakami.
2. Wprowadź funkcje społecznościowe
Aplikacje społecznościowe cieszą się wśród użytkowników urządzeń mobilnych niesłabnącym powodzeniem. Nie inaczej jest z aplikacjami, które wykorzystują mechanizmy społecznościowe jako wsparcie kluczowych funkcji. Najczęściej jest to dostęp do grup dyskusyjnych umożliwiających wymianę opinii; na forach możemy pochwalić się zdobytymi wcześniej odznakami i osiągnięciami (które przypisane są do profilu), a także porównać je z innymi użytkownikami. Funkcje tego rodzaju dobrze sprawdzają się w aplikacjach klubów fitness i grach mobilnych. Oprócz budowania lojalności względem marki, funkcje społecznościowe sprzyjają powstawaniu tzw. user-generated content, czyli treści tworzonych przez osoby trzecie. Treści te (np. odpowiedzi na Quorze) często generują dużą część ruchu w danym serwisie, dodatkowo zwiększając jego popularność wśród nowych użytkowników.
3. Grywalizuj
Grywalizacja polega na wprowadzeniu do aplikacji elementów gry, w której użytkownicy rywalizują ze sobą. Przykładem takiego elementu może być jednolity system punktacji, który umożliwi użytkownikom wzajemne porównywanie swoich osiągnięć – np. w ramach ogólnych lub tematycznych rankingów. System ten stosuje się bardzo często w grach wideo (chociażby w popularnej serii gier mobilnych Angry Birds). Alternatywą jest system polegający na głosowaniu. Jego najbardziej charakterystyczną implementacją jest funkcja polubień na Facebooku. Bardziej oczywistego przykładu dostarcza natomiast Reddit, gdzie użytkownicy mają możliwość przyznawania treściom opublikowanym przez inne osoby punktów dodatnich lub ujemnych. Punkty te podwyższają lub obniżają status użytkowników w ramach internetowej społeczności, wpływając na ich wiarygodność czy liczbę obserwujących je osób. W ten sposób opcja grywalizacji pełni zarazem rolę elementu zwiększającego zaangażowanie i wewnętrznego systemu kontroli jakości (źle oceniane treści szybko zostają wyparte przez te ciekawsze – z punktu widzenia danej społeczności).
W aplikacjach m-commerce przykładem funkcji grywalizacyjnej mogą być komentarze potransakcyjne (np. Allegro) i benefity za dokonanie określonej liczby transakcji w narzuconym z góry czasie.
Dobre praktyki
1. Personalizuj komunikację
Aplikacje mobilne umożliwiają precyzyjną segmentację użytkowników w oparciu o dane:
- behawioralne (zachowanie w aplikacji),
- transakcyjne (historia i częstotliwość transakcji, średnia wartość koszyka itp.),
- sprzętowe (posiadane przez użytkownika urządzenia i rozkład spędzanego przy nich czasu),
- geolokalizacyjne („Gdzie w danej chwili znajduje się użytkownik?”),
- demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania).
Precyzyjna segmentacja ułatwia modelowanie lejków konwersji i ogranicza liczbę powstających przy tym błędów. To z kolei przekłada się na zwiększenie stopnia personalizacji kierowanych do użytkowników komunikatów.
Pobierając aplikacje mobilne, użytkownicy najczęściej z góry zgadzają się na przetwarzanie informacji w celach marketingowych i komunikacyjnych. To umożliwia nam powiązanie posiadanych przez nas danych z profilami konkretnych osób. Dzięki temu możemy przesyłać im informacje o interesujących promocjach, treściach i wydarzeniach. Z okazji urodzin możemy złożyć klientom życzenia wzbogacone unikalną ofertą: np. zniżką na często oglądane przez nich produkty. Możemy też przedstawić ofertę komplementarną (techniki cross- i up-sellingu). Co ważne, aplikacje uniezależniają nas od zawodnych plików cookies, umożliwiając łatwą identyfikację użytkowników oraz pozwalając na szybkie i precyzyjne docieranie z komunikatem tam, gdzie najlepiej spełni on swoje zadanie.
Wielu użytkowników natychmiast dostrzega dostarczaną im w ten sposób korzyść i decyduje się zostać z marką na dłużej. Z czasem – dzięki spersonalizowanej komunikacji – możliwe jest przekształcenie relacji opartej na korzyści w prawdziwą więź emocjonalną. Najwięcej mogą zyskać na tym marki stawiające na komunikację lifestyle’ową – np. sieci kawiarni czy restauracji.
2. Komunikuj tu i teraz – tj. w czasie rzeczywistym
Jak dowodzą badania przeprowadzone przez Google, kontekst czasowy i przestrzenny ma kluczowe znaczenie dla podejmowanych przez użytkowników decyzji zakupowych. Funkcja geolokalizacji umożliwia wysyłanie użytkownikom powiadomień typu push, kiedy ci znajdują się w odpowiednim miejscu i czasie (np. w pobliżu sklepu stacjonarnego w godzinach jego otwarcia). Znacząco zwiększa to prawdopodobieństwo zawarcia transakcji.
Ale komunikacja w czasie rzeczywistym to nie tylko reagowanie na zachowania użytkowników – to również próby przewidywania ich. Jeżeli wiemy, że nasi użytkownicy lubią spędzać soboty w centrach handlowych, to możemy wysłać im zaproszenie do naszej lokalnej placówki (najlepiej od razu z atrakcyjnym kodem rabatowym lub informacją o dostępności przeglądanych przez nich wcześniej produktów). Świetnie radzą sobie z tym duże sieci odzieżowe – np. H&M. Na wyróżnienie zasługuje też aplikacja mBanku – wysyła ona klientom powiadomienia push dotyczące m.in. cashbacków za zakupy w znajdujących się w pobliżu sklepach (tzw. mOkazje).
3. Zapewnij unikalną wartość – np. niedostępne z poziomu innego kanału komunikacji funkcje
Aplikacje powinny zapewniać użytkownikowi dostęp do funkcji niedostępnych z poziomu żadnego innego kanału. Jedną z takich funkcji jest wspomniana w poprzednim punkcie wiadomość push. Przykładem zastosowania takiego mechanizmu jest np. Gorący Strzał w aplikacji x-kom. Jest to ograniczona liczbowo i czasowo preferencyjna oferta cenowa na dany produkt, na temat której użytkownicy aplikacji otrzymują powiadomienie, przez co szybko mogą na nią zareagować. Innym przykładem mogą być oferty czy promocje dostępne tylko dla posiadaczy aplikacji mobilnej.
Ale unikalna wartość nie musi polegać na promocji cenowej. Wartość wiąże się często również ze sposobem działania aplikacji (np. niższym niż w przypadku mobilnej strony internetowej czasie wczytywania materiałów) albo prezentowania treści (np. animowane okładki cyfrowych wersji czasopism). Wiele aplikacji czasopism umożliwiają łatwe odfiltrowanie nieinteresujących treści (np. poprzez ograniczenie newsów do tych związanych z konkretną miejscowością); aplikacje giełdowe pozwalają na obserwowanie kursów poszczególnych spółek i otrzymywanie powiadomień push lub SMS w przypadku przekroczenia przez nie ustalonych wcześniej progów. Wszystko to może stanowić dla użytkowników powód, by powracać do danej aplikacji, korzystać z jej unikalnych funkcji i polecać ją innym.
Za przykład dobrze zaprojektowanej aplikacji prasowej niech posłuży mobilna wersja amerykańskiego tygodnika „The New Yorker”. Magazyn ten posiada właściwie dwie aplikacje. Jedna umożliwia zakup i wygodne przeglądanie konkretnych numerów czasopism, pozwalając przy okazji na częściową personalizację widoku tekstu (np. zmianę wielkości fontu) i dostęp do animowanych, a nawet interaktywnych materiałów; druga umożliwia przeglądanie najbardziej interesujących artykułów z poprzedniej doby.
Świetną aplikacją giełdową może natomiast pochwalić się Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie. Choć nie posiada ona opcji wysyłania powiadomień o zmianach kursu (te są najczęściej domeną aplikacji giełdowych konkretnych brokerów), to umożliwia bieżące śledzenie interesujących nas spółek i związanych z nimi komunikatów. Zwiększa to kontrolę nad inwestycjami i uniezależnia użytkowników od zewnętrznych serwisów informacyjnych.
4. Udoskonalaj aplikację w oparciu o feedback i dane behawioralne
Zachowanie użytkowników w twojej aplikacji i pozostawiane przez nich komentarze stanowią najlepszy wskaźnik jej użyteczności. Jeżeli jakieś funkcje nie są wykorzystywane (albo wykorzystywane są niezgodnie ze stojącą za nimi intencją), to warto przyjrzeć się temu bliżej i spróbować to zrozumieć oraz skorygować.
Dobrego przykładu dostarcza aplikacja Facebook Messenger. Dysponując precyzyjnymi informacjami dotyczącymi liczby wysyłanych przez użytkowników plików w formacie GIF, odpowiadający za aplikację projektanci postanowili zintegrować ją z jednym z najpopularniejszych serwisów z tego typu treściami. Już w 2016 roku z funkcji tej korzystały 22 miliony osób dziennie. Korzyść biznesowa jest oczywista: użytkownicy spędzają mniej czasu w witrynach zewnętrznych, a więcej – w samej aplikacji. Wprowadzenie tej funkcji skutkuje wzrostem lojalności i zwiększa przewagę konkurencyjną Messengera nad pozostałymi uczestnikami rynku, którzy nie posiadają tej funkcji.
5. Zadbaj o komfort i prostotę obsługi
Korzystanie z aplikacji mobilnej powinno być prostsze i bardziej komfortowe niż korzystanie ze strony internetowej. W przeciwnym razie użytkownik może zdecydować się drugą z wymienionych opcji – i to nawet pomimo unikalnych korzyści oferowanych przez aplikację.
Jest to szczególnie istotne w przypadku aplikacji z kategorii m-commerce. Ułatwienia powinny dotyczyć każdego aspektu korzystania z programu: od dostosowanej do urządzeń mobilnych wyszukiwarki, poprzez widok koszyka zakupowego, na interfejsie transakcyjnym skończywszy. Końcowe etapy transakcji należy skrócić do niezbędnego minimum (np. dając użytkownikowi dostęp do uproszczonych metod płatności – dobrze sprawdzą się rozwiązania w rodzaju BLIK, Dotpay oraz Google Pay). Warto też umożliwić użytkownikowi kontakt z obsługą klienta bezpośrednio z aplikacji, najlepiej za pośrednictwem zintegrowanego z nią czatu.
Dobrym przykładem prostej w obsłudze, a jednak niezmiernie funkcjonalnej aplikacji m-commerce, jest Amazon Shopping. Aplikacja umożliwia komfortowe przeglądanie ofert, przechodzenie pomiędzy nimi i porównywanie ich ze sobą; zawarcie transakcji sprowadza się do dwóch kliknięć, a dokonanie zapłaty – do trzeciego. Uproszczony widok koszyka umożliwia proste dodawanie i usuwanie towarów, a możliwość dodania przedmiotu do listy obserwowanych zmniejsza liczbę porzuconych koszyków (poprawiając przy okazji jakość zbieranych danych). Dzięki temu użytkownicy chętniej decydują się na powrót do korzystania z programu. Według danych przedsiębiorstwa Amazon za 2017 rok już ponad połowa kupujących w serwisie Amerykanów robi to za pośrednictwem dedykowanej aplikacji. Oznacza to, że miesięcznie za jej pomocą transakcje zawiera ponad 300 milionów użytkowników.
6. Nie nadużywaj wiedzy o użytkowniku
Aplikacje, które na każdym kroku dają nam do zrozumienia, że zbierają, przechowują i wykorzystują nasze dane, szczególnie behawioralne i geolokalizacyjne, mogą spotkać się z negatywnym odbiorem (wyjątek stanowią, co jest jak najbardziej zrozumiałe, programy przeznaczone właśnie do tych celów, np. systemy nawigacji samochodowej). Nawet użytkownicy, którzy w świadomy sposób udzielili wszystkich niezbędnych zgód, mogą poczuć się zaniepokojeni nadmierną liczbą powiadomień kontekstowych i przesadną optymalizacją oferty.
Dobrego przykładu dostarcza tu serwis Facebook, a konkretnie – stosowany przez tę platformę algorytm Edge Rank. Algorytm ten dostosowuje treści wyświetlane na tablicach użytkowników do ich upodobań i preferencji. Bierze przy tym pod uwagę całą historię ich interakcji z serwisem. W jednym z poświęconych algorytmowi artykułów Jeff Widman – znany amerykański ekspert od marketingu w mediach społecznościowych – wspomina o wywiadzie udzielonym przez Marka Zuckerberga serwisowi TechCrunch. Widman pisze, że działanie pierwszych wersji algorytmu było tak precyzyjne, a treści wyświetlane na tablicach użytkowników tak dobrze dopasowane do ich preferencji, że ci zaczęli niepokoić się o swoje dane. Próbę personalizacji odebrali jako próbę inwigilacji. W rezultacie programiści pracujący dla przedsiębiorstwa Facebook postanowili wprowadzić drugi algorytm – miał on za zadanie wprowadzić częściową losowość prezentowanych użytkownikom treści.
Podsumowanie: korzyści płynące z lojalności
Jak wynika z danych zebranych przez Invesp, pozyskanie nowego użytkownika kosztuje nawet do pięciu razy więcej niż utrzymanie obecnego. Tymczasem prawdopodobieństwo sprzedaży produktu czy usługi powracającemu klientowi okazuje się nawet o 60–70% większe; powracający klienci są też o 50% bardziej skłonni dać szansę nowym produktom z naszej oferty.
Korzyści z posiadania lojalnych klientów nie dotyczą tylko e-commerce. Budowanie relacji jest istotne również dla przedsiębiorstw, które niczego wprost nie sprzedają (np. właściciele serwisów finansujący swoją działalność z reklam i afiliacji – np. JakDojade.pl). Duża liczba powracających użytkowników oznacza bowiem wzrost stabilności biznesu i ogranicza jego zależność od działań konkurencji.
Przez długi czas budowanie lojalności z użyciem kanału mobilnego kojarzyło się z aplikacjami partnerskimi w rodzaju Everytap, Freebee, Kekemeke czy TapOn. Tymczasem lojalność mobilna 2.0 to dedykowane aplikacje umożliwiające stały kontakt z użytkownikami i reagowanie na ich potrzeby w czasie rzeczywistym. Według najnowszego raportu opublikowanego przez BrightEdge 57% ruchu zarejestrowanego na stronach internetowych w 2017 roku pochodziło z urządzeń przenośnych. Dedykowane aplikacje mobilne umożliwiają markom i użytkownikom przeniesienie powstałej w ten sposób relacji na zupełnie inny poziom.
Przeczytaj również
W ostatnich latach na intensywny i dynamiczny rozwój e-commerce…
Na początku każdego roku dokonujemy przeglądu najlepszych praktyk i…
E-commerce zdecydowanie zakorzenił się w naszym stylu życia. W…
