Zwiększanie retencji w aplikacji mobilnej to działanie nastawione na powracanie użytkowników do aplikacji. W praktyce najczęściej oznacza to konieczność nastawienia swoich działań na efekty długofalowe. Jednorazowe kampanie reklamowe mogą skutkować krótkotrwałym wzrostem ruchu w aplikacji, ale nie przyczyniają się do zbudowania stabilnej bazy powracających klientów. Dlatego warto zaprojektować produkt oraz wprowadzić go na rynek w taki sposób aby nie tylko przyciągać zainteresowanie odbiorców, ale także je utrzymywać. Opisane poniżej mechanizmy stanowią uzupełniającą się całość, która pomaga to wypracować.
1. Specjalne promocje dla użytkowników
Jednym ze sposobów na zwiększenie retencji są promocje cenowe. Przykładem ograniczonej pod kątem liczby dostępnych sztuk oraz czasu promocji jest np. „Gorący strzał” dostępny w aplikacji x-kom.
Użytkownicy aplikacji x-kom mogą zobaczyć na stronie głównej ofertę dnia w atrakcyjnej cenie. Są też informowani o niej za pomocą powiadomień push, dzięki czemu mogą szybko na nią zareagować, zyskując przewagę nad użytkownikami desktopu, korzystającymi z serwisu dostępnego na przeglądarki internetowe.
Dedykowane oferty mogą być również zbudowane w oparciu o analizę wcześniejszych zachowań użytkownika: jeżeli wiemy, jakie produkty przeglądał nasz klient, możemy mu je zaoferować w lepszej cenie. Ponadto dodatkowym bodźcem motywującym do korzystania z aplikacji mobilnej jest ograniczenie dystrybucji części ofert do kanału mobilnego.
Promocje cenowe mogą zostać uzupełnione o zabiegi cross- i up-sellingowe (np. „Kup dwa produkty z danej kategorii i odbierz trzeci za darmo”) i zwiększać w ten sposób wolumen zakupowy.
2. Inteligentne powiadomienia push
Dane behawioralne i geolokalizacyjne, nierzadko pozyskiwane w czasie rzeczywistym, pozwalają na precyzyjne docieranie z komunikatem do osób w odpowiednim miejscu i czasie (np. „Cześć! Czujesz się senny? Jesteśmy tuż obok – [tu adres najbliższej kawiarni] wpadnij do nas na poranne espresso! Dzisiaj ze zniżką [tu wartość promocji]”). To zapewnia im przewagę nad np. remarketingiem opartym na plikach cookie. Dając odpowiednią wartość użytkownikowi poprzez spersonalizowany komunikat, zwiększamy prawdopodobieństwo dokonania zakupu.
Oczywiście wysyłanie dużej liczby powiadomień w sposób nieprzemyślany mija się z celem – może zniechęcać użytkowników i sprawić, że nie będą korzystali z aplikacji lub po prostu ją odinstalują. Zatem dobrą praktyką jest umożliwienie użytkownikom zarządzanie preferencjami powiadomień.
Dobrze zaprojektowane powiadomienie push powinno być krótkie, czytelne, a co najważniejsze: jednoznacznie komunikować użytkownikowi korzyść wynikającą z powrotu do aplikacji. Okazją do pobudzenia zainteresowania użytkownika jest również wykorzystanie powiadomienia rich push, które zamiast tekstu mogą mieć ikonę i obrazek w treści.
3. App Indexing, czyli indeksowanie aplikacji w wyszukiwarce
W roku 2015, po trzech latach testów, Google postanowiło w końcu wprowadzić funkcję indeksowania aplikacji w wyszukiwarce do powszechnego użytku (wybrani deweloperzy uzyskali do niej dostęp dwa lata wcześniej; to właśnie ich aplikacje przetarły szlak dla następców). Obecnie Google indeksuje aplikacje przeznaczone na mobilne urządzenia z systemami iOS i Android, co oznacza przede wszystkim znacznie większe możliwości dotarcia do odbiorców. Dzięki indeksowaniu aplikacji potencjalni użytkownicy mogą ją znaleźć w wynikach wyszukiwania Google. Mowa tu – naturalnie – o osobach przeglądających sieć z poziomu telefonów i tabletów. Jeżeli posiadają daną aplikację, to klikając w link (np. umieszczony na stronie internetowej), zostają automatycznie przeniesieni do jednego z jej ekranów (np. odpowiedzi na konkretne pytanie na Quorze). Jeśli nie – mogą zainstalować ją klikając przycisk na stronie wyników (ew. w mobilnej wersji naszej witryny). W takiej sytuacji zostają przeniesieni bezpośrednio do platformy App Store czy Google Play.
Od razu należy zaznaczyć, że Google indeksuje jedynie te aplikacje, które spełniają warunki. Dokumentacja programistyczna dotycząca tzw. app indexingu jest dostępna na stronie Firebase App Indexing. Implementacja funkcji umożliwiających indeksowanie (np. głębokich linków ze strony mobilnej do ekranów aplikacji) powinna nastąpić już na etapie prac nad programem i stanowić część szerszego planu obecności w Internecie. Sam proces implementacji app indexingu różni się w zależności od systemu operacyjnego (inaczej postępujemy w przypadku iOS, inaczej – Androida) i został opisany w szczegółach tutaj (iOS) i tutaj (Android).
Najważniejszą korzyścią z implementacji indeksowania aplikacji jest możliwość kierowania użytkowników bezpośrednio z wyników wyszukiwania do konkretnych ekranów aplikacji, co może znacząco zwiększyć liczbę konwersji (ale kosztem wizyt na stronie webowej).
O sposobach na zwiększenie konwersji na koszyku w aplikacji m-commerce, pisaliśmy w artykule: Jak zaprojektować lepszy proces zakupowy na urządzeniach mobilnych?
4. Linki otwierające aplikację umieszczone w mailingach, mediach społecznościowych etc. (tzw. deep linking)
Deep linking, czyli linki włączające aplikację i przenoszące użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych bezpośrednio do konkretnego ekranu, możemy zastosować np. w mailingu czy reklamie w sieciach społecznościowych. Głębokie linkowaniei szczególnie dobrze sprawdza się w mailingach oraz w reklamach Facebook Ads.
Dodatkowo deep linking może zawierać w sobie reguły, która sprawdza np. czy użytkownik ma aktualną wersję aplikacji i przenosić go do sklepu zachęcając do aktualizacji w przypadku negatywnej odpowiedzi.
5. Google UAC – Uniwersalne kampanie promujące aplikacje z ustawionym celem eventu
Uniwersalne kampanie promujące aplikacje (Universal App Campaigns, w skrócie UAC) są dobrym rozwiązaniem dla osób, którym zależy na automatyzacji procesów reklamowych; po wgraniu do AdWords wszystkich niezbędnych materiałów, system dystrybucji reklam sam zdecyduje, komu, kiedy, co i jak wyświetlić, aby zrealizować założony na przez nas cel.
W przypadku takich kampanii należy wcześniej zaimplementować w swojej aplikacji mobilnej rozwiązania platformy Firebase, co pozwoli na ustawienie wcześniej zdefiniowanych w aplikacji eventów.
Więcej o Universal App Campaigns można przeczytać na oficjalnej stronie pomocy Google. Tam też znajdziemy informacje na temat różnych sposobów konfiguracji celów skupionych na retencji.
6. Wzrost retencji aplikacji mobilnej poza digital marketingiem: ATL i BTL
Promocja aplikacji mobilnej nie musi ograniczać się do marketingu internetowego. Promocja ATL (above the line) np. billboardy, prasa, czy ulotki oraz BTL (below the line) np. gry miejskie w środowisku rzeczywistości rozszerzonej oraz POSy, odpowiednio zastosowane mogą sprawdzić się równie dobrze.
Podsumowanie
Należy pamiętać, że aplikacje nastawione są raczej na budowanie długotrwałej relacji z powracającymi użytkownikami. Dlatego prace nad retencją i sposobami na jej zwiększenie warto rozpoczynać już na etapie projektowania aplikacji. Jeżeli płatna promocja okazuje się w praktyce jedynym źródłem retencji, to zdecydowanie warto poszukać powodów niskiej powracalności użytkowników w samej aplikacji i wdrożyć odpowiednie zmiany.
Zainteresowanych powiązanym z kwestią retencji tematem lojalności mobilnej 2.0 odsyłamy do naszego wcześniejszego artykułu: Jak budować lojalność klientów poprzez aplikacje mobilne.
Przeczytaj również
W ostatnich latach na intensywny i dynamiczny rozwój e-commerce…
Na początku każdego roku dokonujemy przeglądu najlepszych praktyk i…
E-commerce zdecydowanie zakorzenił się w naszym stylu życia. W…
