Aplikacje mobilne jako niezbędny element strategii mobilnej e-sklepów.

O e-commerce, czyli handlu internetowym, od lat mówi się coraz więcej. Tymczasem na pierwszy plan zaczyna wychodzić temat m-commerce, co jest związane z popularyzacją zakupów z użyciem urządzeń mobilnych. Dlatego właściciele sklepów stają przed niełatwymi dylematami: czy warto zainwestować w aplikację natywną do sprzedaży swoich produktów, czy wystarczy dostosować swój e-sklep do urządzeń mobilnych?

Aby znaleźć odpowiedź na te pytania, przyjrzyjmy się badaniom na temat trendów na rynku, korzyściom, jakie wiążą się z zainwestowaniem w aplikację, oraz procesowi zakupu.

Kiedy klient wybiera aplikację zamiast strony internetowej

Klient wybiera się do twojego sklepu w poszukiwaniu kilku brakujących rzeczy do swojej garderoby. Znajduje koszulkę i spodnie, które mu odpowiadają, lecz na stanie chwilowo nie ma odpowiednich rozmiarów. Postanawia sprawdzić, czy może zamówić produkt przez internet. Wyciąga więc smartfona i wpisuje w wyszukiwarkę nazwę sklepu. Nie znajduje aplikacji, ale ładnie zrobioną stronę internetową. Od zakupu dzieli go seria kliknięć oraz wpisanie swoich danych osobowych.

Dobrze zna ten proces. Przechodził go wiele razy i jeśli ma wybór – woli nie robić tego ponownie. Ma już zainstalowane aplikacje innych sklepów, które pamiętają jego dane i umożliwiają dokonanie zakupu błyskawicznie.

„Sprawdzę na Zalando, może oni mają te same spodnie i koszulkę” – myśli w takiej sytuacji klient, a intuicja go nie zawodzi. Otwiera prostą, szybko działającą aplikację i znajduje to, czego szukał. Kupuje produkty, które sobie wybrał – tyle że w innym sklepie niż ten, do którego początkowo wszedł. W tym, który pozwolił mu zaoszczędzić czas i wysiłek, oferując najprostszą drogę do spełnienia zakupowej potrzeby.

Aplikacja mobilna – brak danych to brak decyzji o wdrożeniu

Wiele firm dostrzega rosnącą konieczność stworzenia dla swojego sklepu aplikacji mobilnej, lecz do całkowitej pewności brakuje im danych rynkowych. Ponadto, intensywna praca nad bieżącymi działaniami operacyjnymi jest często ważniejsza, niż to, jak firma ma działać w ciągu najbliższych pięciu lat. Sam koszt wyprodukowania takiej aplikacji również nie zachęca do przyspieszenia rozmów na ten temat – firmy zastanawiają się, jak i kiedy ten wydatek się zwróci.

Podejmując jednak decyzję o wdrożeniu aplikacji mobilnej lub odwlekając ją, warto zrobić to świadomie, mając na uwadzę kilka aspektów:

• Jakie są najnowsze trendy i statystyki na świecie związane ze sprzedażą w internecie?
• Jakie są wymierne korzyści, które przynosi natywna aplikacja mobilna?
• W jaki sposób zwracają się koszty poniesione na stworzenie takiej aplikacji?

M-commerce jako wiodący trend w handlu internetowym

Ludzie dokonują coraz mniej transakcji online przez komputery osobiste. Według raportu firmy doradczej Criteo, na rynku niemieckim, który uważa się za pokrewny dla rynku polskiego, spadek zakupów przez desktop rok do roku w pierwszym kwartale 2018 r. wyniósł tutaj 13%, za to liczba  zakupów robionych przez smartfony wzrosła w tym samym okresie aż o 36%. I choć wciąż popularne jest kupowanie przez mobilne strony internetowe, to globalnie, widać rosnący udział zakupów dokonywanych przez aplikacje – między 2017 a 2018 rokiem zanotowano wzrost o 22%.

Jak podają autorzy raportu, w większości regionów świata sprzedaż mobilna to ponad 50% wszystkich transakcji online, a dominująca w tym kanale jest sprzedaż przez aplikacje. Trend ten jest szczególnie widoczny w Ameryce Północnej i Azji, gdzie zdecydowana większość klientów dokonuje zakupów, korzystając z aplikacji. Europa goni pozostałe regiony, choć tu mobilne strony internetowe pozostają na razie tak samo popularne jak aplikacje. Można się jednak spodziewać, że zgodnie z trendem – z czasem natywne aplikacje znacznie wyprzedzą strony mobilne również w Europie.

Według firmy Statista, wartość wygenerowanych za pośrednictwem aplikacji mobilnych przychodów, w 2016 r. wynosiła 88,3 mld dol. W 2020 r. ta wartość ma urosnąć do 188,9 mld dol.

Dodajmy do tego fakt, że ludzie po prostu coraz więcej korzystają z urządzeń mobilnych. Łatwo zauważyć, że życie w dużej mierze przeniosło się do mobile’a, a wraz z tym – zmienił się sposób, w jaki robimy zakupy. Oczywiście, lwia część czasu spędzanego w aplikacjach mobilnych przypada na Facebooka, Instagram i inne aplikacje społecznościowe, jednak rozwiązania takie jak deep linking pozwalają przekierować użytkownika z social mediów wprost do wybranego ekranu w aplikacji sklepu internetowego – co skrzętnie wykorzystują już liderzy rynku.

Czy m-commerce się opłaca?

Dla klienta, który jest użytkownikiem smartfona, sprawa jest prosta: aplikacja to rozwiązanie szybkie i wygodne: pozwala na dostęp do oferty sklepu od razu z pierwszego ekranu smartfona, zapamiętuje dane transakcyjne i automatycznie je uzupełnia oraz gromadzi informacje na temat preferencji zakupowych (rozmiar, gust etc.) i pozwala na skuteczne personalizowanie oferty.

Część firm wypuszcza aplikację i potem nie wspiera jej marketingowo, co w konsekwencji doprowadza do braku sukcesu na rynku. Rozwiązaniem jest dobrze dobrana strategia promocji aplikacji, która pozwala na osiąganie korzyści i zwiększenie przewagi konkurencyjnej.

Powody, dla których firmy inwestują w aplikacje mobilne:

• Wygoda dla użytkownika. Korzystanie z aplikacji mobilnych nie jest już tylko domeną młodych – trend ten łatwo zaobserwować w życiu codziennym również wśród osób powyżej 40. i 50. roku życia. Wszyscy coraz bardziej przyzwyczajamy się do wygody, jaką oferują smartfony. Rośnie też świadomość, że często nie trzeba już przeklikiwać się przez strony internetowe (czy to mobilne, czy desktopowe), aby kupić produkt – wygodniej jest przez aplikację, która oferuje więcej funkcji i szereg ułatwień w stosunku do przeglądarki mobilnej. Wdrożenie takiego rozwiązania jest odpowiedzią na potrzeby rynku i oczekiwania klienta, który jest coraz bardziej „mobile”. Aplikacja jest o kilkanaście kliknięć bliżej takiego klienta. A to, w dzisiejszym świecie, bardzo dużo.
• Wyższa konwersja w aplikacji natywnej. To sformułowanie oznacza, że klient, który ogląda produkt w aplikacji, kupi go z większym prawdopodobieństwem, niż gdyby korzystał ze strony internetowej sklepu. Według raportu Criteo, konwersja ta jest ponad trzykrotnie wyższa niż w przypadku strony mobilnej! Dla sklepów oznacza to nieporównywalnie większe zyski i znacznie mniej porzuconych koszyków, czyli sytuacji, w których klient dodaje do koszyka produkt, lecz ostatecznie nie finalizuje transakcji. Co więcej, w przypadku aplikacji mobilnej koszyk zostaje zachowany do następnej wizyty, a dzięki powiadomieniom push możemy aktywnie wpływać na powrót do porzuconego koszyka i dokończenie transakcji.
• Dodatkowy kanał komunikacji. Aplikacja umożliwia stały kontakt z klientami. Można wysyłać im informacje o aktualnych promocjach czy nowościach, a także proponować dodatkowe produkty, które pasują do zakupionych poprzednio: pasek do spodni, statyw do aparatu cyfrowego czy zestaw kremów do wcześniej zakupionego peelingu. Rabaty na konkretne produkty mogą być spersonalizowane, a klient, który dostaje tego typu informacje, staje się bardziej lojalny.
• Redukcja kosztów marketingu. Ten podpunkt łączy się z poprzednim. Mając bazę klientów korzystających z aplikacji, oszczędzamy na dotarciu do odbiorców poprzez inne kanały. Dzięki możliwości bezpośredniego i darmowego dotarcia do bazy obecnych klientów, można sporo zaoszczędzić na reklamach w Google czy na Facebooku (uwzględniając perspektywę długofalową).
• Więcej danych o kliencie. Dzięki aplikacji mobilnej poznajemy naszego klienta od podszewki. To coś więcej niż standardowe, przeglądarkowe pliki cookies, które zapamiętują adres e-mail czy dane osobowe. Mówimy o zakupowych preferencjach i nawykach klienta, o historii jego transakcji i prawdopodobnych wyborach, których dokona w przyszłości. Mając w ręku tak sprofilowane dane, możemy zaproponować klientowi to, co faktycznie go zainteresuje. Tworzyć przekaz marketingowy skrojony nie tylko w oparciu o najbardziej podstawowe informacje, ale o dokładne preferencje. Bardzo konkretne i pogłębione dane analityczne, które uzyskujemy dzięki aplikacji, pozwalają prowadzić biznes w oparciu o równie konkretną strategię – bez działania po omacku.
• M-commerce to istotny element strategii omnichannel. Firmy muszą dziś zapewniać spójność doświadczenia dla klienta, który raz chce kupić coś w stacjonarnym sklepie, a innym razem – w internecie. Tutaj kluczowa jest dowolność wyboru formy oraz pory zakupu: raz chcemy zrobić to w weekend w jednej z galerii handlowych, raz w drodze do pracy, przeglądając oferty w aplikacji na telefonie, a jeszcze kiedy indziej – siedząc wieczorem w domu z laptopem lub tabletem. Bez sprzedaży mobilnej nie ma mowy o prawdziwej wielokanałowości.

Aplikacja m-commerce – wydatek czy inwestycja?

Na koniec pozostaje nam zmierzyć się z faktem, który dla wielu firm okazuje się trudny do przetrawienia. Chodzi o cenę takiej aplikacji zakupowej, która przeciętnie waha się między 100 a 200 tys. zł, a do tego dochodzą koszty związane z obsługą aplikacji oraz jej promocją. Czy to dużo? Jeśli popatrzymy w kategoriach wydanych pieniędzy, to tak. Tutaj jednak w grę wchodzą czynniki, które klasyfikują zakup aplikacji mobilnej nie jako wydatek, a inwestycję, która zwraca się dzięki zwiększonej konwersji, mniejszej liczbie porzuconych koszyków, redukcji kosztów marketingu i lepszemu dotarciu do klienta.

Planując wdrożenie aplikacji (jeszcze przed generowaniem pomysłów na to, jak się wyróżnić i jak zachwycić klientów), należy zatem zdefiniować cele i mierzalne rezultaty, jakie aplikacja powinna pomóc nam osiągnąć, a następnie określić kluczowe wskaźniki i sposoby ich mierzenia. Aplikacja mobilna jest dla firmy jak jej własny start-up. Wymaga pielęgnacji i ciągłego działania w pętli: buduj – mierz – ucz się.

Weryfikując informacje z rynku na temat aplikacji mobilnych, warto również mieć na uwadze negatywne opinie i sprawdzić  je pod kątem przyczyn takich wniosków. Wiele firm popełniło masę błędów przy tworzeniu, a następnie zarządzaniu aplikacją, a błędy te doprowadziły do negatywnej oceny aplikacji mobilnych jako kanału sprzedaży. Jednak coraz więcej z nich zdaje sobie sprawę z własnej odpowiedzialności za przeszłe niepowodzenia i dlatego podejmuje kolejne – już dużo bardziej świadome i skuteczne – wysiłki, ukierunkowane na rozwój biznesu poprzez kanał mobile.

W obliczu globalnych zmian w zachowaniach konsumentów na aplikacje mobilne musimy przestać patrzeć jedynie jak na atrakcyjny dodatek do biznesu; jak na coś, co wizerunkowo jest fajne. Ludzie po prostu ich szukają. Oczekują, że firmy dotrą do nich z ofertą w każdym możliwym kanale. Powiedzmy to wprost: czasy, gdy posiadanie aplikacji mobilnej powodowało efekt “wow” i stawiało firmę na pozycji innowatora dawno minęły. Teraz natywna aplikacja zakupowa jest standardem, a wiele osób, zamiast wejść w przeglądarkę na smartfonie i wpisać w pasek adresu nazwę naszej firmy, wchodzi najpierw do Google Play lub App Store i tam szuka naszej aplikacji. Być może, po wpisaniu nazwy naszej firmy nie znajdzie jej, ale z pewnością będą tam nasi główni konkurenci – jeden krok bliżej naszego klienta.